如何做好旅游局長十講（七）：旅游景區的創新開發第3頁
1、景區為何要實現升級
（1）外部基礎條件問題
景區往往面臨著可進入性差，交通不方便的問題，這需要政府來解決。
（2）產品問題
傳統觀光景區旅游產品單一，深度開發和挖掘嚴重不足，開發建設水平低，品位不高，缺乏深度和廣度，同時，游憩方式設計簡單，缺乏一批科技含量高、參與性、娛樂性強的旅游產品，缺乏游客的情境體驗和互動參與。在投資建設旅游項目的同時，缺乏科學的論證，沒有突出文化特色，沒有把人文景觀和當地的歷史、自然地理、風俗有機的結合，使之協調配合。很多景區都是運用常規的思維而產生出來的平庸產品，沒有旅游感召力，形不成一種標志性的旅游品牌，顯示不出獨有特色和強烈的個性魅力，致使整個景區形象蒼白模糊。其實旅游資源只有與文化相聯，才能有活力，才能有根。以迪斯尼樂園為例，迪斯尼公園是風行全球的人造主題公園，它取得成功的最重要原因是立足美國文化，美國文化本身是強勢文化，并且還在不斷強化中。中國文化更為博大精深，但是我們對文化的發掘卻還遠遠不夠，大多數只停留在外形渲染的層面上。旅游收入主要靠門票和場地租賃，綜合效益較低。
（3）營銷問題
對于景區來說，營銷還是一個軟肋，往往存在著渠道不暢、市場不準、措施不到位的困境。很多景區是政府在管理，沒有完全市場化，所以，一方面對營銷的認識還不夠，費用投入不大，另一方面也缺乏專業的營銷人才，營銷不成體系，對市場變化的反應程度不夠，往往是轟轟烈烈的開始，草草的收場。在新媒體的利用方面，忙于追風，而并沒有深刻理解其內涵及運作原理，最后悄無聲息的消失。
（4）管理問題
目前，景區的管理雖然已引入了職業經理人的模式，但基于其體制的特殊性、面對問題的復雜性和多樣性，還存在著一些不足：基礎設施和服務不到位，有些景區根本談不上服務，基本上處于圈地收門票的階段，游客吃飯、上廁所等基本需求都無法得到滿足；停車、排隊難等問題，也突出反映了景區管理方在組織和監控方面的缺失；景區經營管理者資源保護意識單薄，污染防治與控制等措施不到位，造成景區內環境污染嚴重；景區標識系統的引導性不強，沒有從游客游覽習慣和游客心理的角度出發去設計，也缺乏一些本土特色，跟周邊環境不能很好的融合在一起；在游客的安全保障方面，缺乏經驗、技術和告知等。
（5）外部聯動與合作問題
對于大多數景區來說，游客并不會僅僅因為這一個景區特意而來，甚至有時候是去周邊的景區順道來游覽的。所以，處于同一區域的景區，其合作的價值要遠遠大于競爭。而目前，我國很多景區還各自為政，與周邊景區往往在比游客量、比收入，卻忽視了合作發展。因此，在旅游景區產品開發過程中要樹立大旅游觀念，與周邊旅游地形成資源共享、產品互補、客源互流、串線成網，開展區域宣傳和營銷合力，聯合成為具有影響力的目的地，最終實現雙贏乃至多贏的局面。#p#分頁標題#e#
2、景區怎樣實現升級
（1）主題定位提升
定位是景區開發與提升的前提，也是一項系統工程，包括市場定位、功能定位、目標定位、主題定位、形象定位、戰略定位。首先，需要對市場消費主體的來源、消費特征、需求、變化趨勢進行評價，確定市場方向后，給出一個市場定位；其次，根據市場設計產品，明確功能，并在此基礎上提出要達到的目標，即目標定位；為了達到這一目標，需要為景區尋求一個能反映自身特征和核心資源的，并與其他競爭者相區分的主題；再次，以主題為核心，結合市場賣點，形成形象和營銷定位；最后形成運營層面的戰略定位。
其中，主題定位是定位系統的核心，它統籌和引領了整個景區發展的方向。主題提升是老觀光型景區增加吸引力的必然選擇和首要工作，認為深度挖掘文化資源是解決這一問題的突破口。每個景區之所以成為旅游地，是因為擁有一個引發購買意愿的吸引核。我國的傳統觀光型景區不論是自然景區還是人文景區都飽含歷史，文化底蘊深厚。深度挖掘本土文化，凝練景區主題，形成吸引核，是景區賴以生存的基礎，也是增強吸引力，使其更上一層樓的關鍵。
在《劍門蜀道風景名勝區劍門關景區總體規劃》中，發現，具有世界級自然資源、屬于山岳型歷史文化亞類的劍門關景區，缺少對歷史文化資源的總結概括，僅涉及少量歷史文化方面的旅游產品，自然資源也沒有被充分利用。針對這些問題我們對景區的歷史和自然資源進行了重新分析評價，發現劍山山脈及劍門關獨特的地質構造，形成了“易守不易攻”、 御敵以北的天然戰陣，造就了成都平原“天府之國”的安定與富庶，同時在此留下了眾多攻關、守關的傳奇故事，是自然奇觀與人文歷史的完美結合典范。經過反復的研究和論證，最終把劍門關景區的主題提升為“天生戰陣，地理人文奇觀”，來助推景區的再次騰飛。
（2）產品提升
景區間競爭的核心是旅游產品。從產品開發的角度看景區提升，除推進一批填補旅游空白、市場潛力大、吸引力高、符合旅游未來發展趨勢的新產品和新項目外，還要創新游憩方式設計，使得同樣的產品經由不同的玩法而變得新穎。
產品應適應市場需求――觀光產品應強調采用參與性、趣味性、互動性、情境化、體驗化的手法來深化主題、豐富產品、增強體驗、優化線路、設計景觀并做好夜間；休閑度假型產品的設計要突出原生態、本土化、主題化、靜態與動態兼備、時尚與懷舊相濟的獨立特色，創建當地前所未有的優美度假環境和休閑吸引物，為游客提供一種生活方式，使他們得到生理和心理上的雙向休閑體驗。如：湖畔靜養、森林浴、水療SPA、露天吧、垂釣、觀天象、汽車露營、極限運動、瑜伽、舍賓會所、高爾夫俱樂部、中醫藥保健養生、溫泉和水療、民俗主題小鎮等，這些都是與觀光產品錯位且具有獨特賣點的產品，它們并不排斥觀光，而是在關鍵節點布署吸引物和觀景臺，配以服務設施，始終將觀光與休閑功能相結合。#p#分頁標題#e#
（3）游憩方式提升
游憩是人們閑暇時間的一種生活方式，包括在家休閑娛樂、戶外活動及外出旅游等。游憩方式的提升比較復雜，不同的旅游資源有不同的游憩方式，不同的游憩方式有不同的主題和設計手法。旅游過程中的游憩活動包括10個方面，即：吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟。從游客行為活動的特征來看，觀賞、娛樂、運動、療養是最純粹的游憩活動；修學、感悟是過程中的精神活動；運輸、住宿、飲食、購物則既是滿足基本生理需要的基礎服務，又是旅途生活中可以形成興奮點與愉悅性的游憩內容，人們在進行這些活動時往往帶有休閑的性質。
游憩方式設計作為旅游設計學的核心內容，是在景區核心產品設計的基礎上，按照觀賞、娛樂、運動、療養、修學、感悟等不同類別，單獨或綜合交叉來具體設計的，包括游憩功能結構設計、主題理念策劃、獨特性賣點策劃、觀賞方式設計、游線與交通方式設計、情境體驗方式設計、游樂化設計等；其次要設計交通、住宿、飲食、購物等基礎服務，并將其打造成具有特色、風情、文化及娛樂性的方式，體現處處有旅途人生的異樣特色；最后對全部游程進行合理化整合，形成全程結構的整體理念與效率優化。
游憩方式的設計是一個從積累到借鑒，再從借鑒到創新的過程。整體上要遵循以人為本的設計理念，以自然生態環境的良性循環為基礎，以人類的普遍道德為底線，以滿足人與人的交流和溝通為重要內容，以主題化、生態化、本土化、游樂化、情境化、動感化為設計手法，注重人與自然、人與社會、人與人之間的對立與和諧。
在九華山大銅像景區中，打破佛教文化常規的表現形式，通過情境化體驗設計的方式設計游憩方式，表現“尊佛、禮佛、拜佛”的佛教文化主題，增加宗教旅游的互動性和娛樂性。從入口到大銅像，以道場氛圍的營造為統籌，通過對地藏文化的深度挖掘，形成若干由地藏文化衍生而成的、有著充分參與性、體驗性的、循序漸進的產品組合，形成對地藏文化、地藏信仰的“知”、“感”、“悟”、“拜”，使游客從內心真正認識地藏、了解地藏、信仰地藏。
另外在尊重宗教旅游莊嚴性的基礎上，通過現代科技手段，設置了“地藏大愿”項目，將地藏大愿精神與香客、游客信仰建立起互動性聯系，予以形象化的表現，打造出現代社會之中全新的禮佛、拜佛、尊佛的新模式，使其成為大銅像項目的核心產品。
（4）空間擴展
觀光勝地提升為休閑度假勝地，最缺乏、最需要的是開拓景區的休閑度假空間。值得注意的是，老景區由于環保和用地限制已無解決此類需求的空間，而在與主景區相連、相鄰的廣大周邊有此類空間，景區的開發可以向此來拓展。
這種空間拓展方式其實也就是常提到和比較擅長的“以旅游為導向的區域綜合開發”。以景區為吸引核，依托其生態資源、優美環境及大量客源，在外圍形成形成一個休閑聚集區或是休閑小鎮，并聚集酒店、餐飲、商貿、溫泉、運動、會議等各種業態，在此基礎上形成產業積聚，帶動整個區域的開發。山上旅游觀光，山下休閑體驗，兩者資源對接，功能互補，新建休閑度假地最大限度地利用觀光勝地既有的客源市場和品牌價值，迅速切入以主景區為核心的旅游圈，形成新的亮點。
在黃山東大門項目中，緊抓黃山旅游休閑化升級的大勢，提出利用生態基礎與區位優勢，在黃山腳下，通過整合徽州文化底蘊與黃山自然神韻，打造具有獨立吸引力的休閑度假區。塑造“度假東麓下，悠然見黃山”的美妙意境，形成“黃山腳下，無夢徽村”的生活方式，從而使一個普通的地塊向頂級休閑度假區邁進。
（5）游線設計提升
游線設計與游客體驗息息相關，目前很多景區內存在著游線設計不合理的現象：無法串聯景區內的核心景點、沒有從游客切身的游覽習慣和喜好出發進行設計、讓游客走回頭路等。認為，在游線設計過程中，首先要對場地、景觀視線、游客游覽習慣做深入分析；其次，本著擴大游覽范圍、延長游客停留時間、豐富游客體驗、多節點特色化設計的原則，對游線進行合理設計，使得游客能夠以不同方式，各種角度體驗景區；最后對游線節點上的休憩節點、換乘節點、服務設施等進行設計。
在新疆天山天池景區設計的案例中，對于這種嚴格受保護的世界遺產地，提升的重點就在于游線的打通及完善。為了突破“直去直回”、“只看天池，不問沿途”的旅游現狀，項目組進行了環天山游線設計，通過天池觀光環線的打造，形成多種路徑、多節點、多視角、多感官體驗圣潔天池的游賞方式組合。實現了從“點（多點景觀）―線（兩條游線）―面（大旅游區）”以及“資源+資金―產品―商品”的三段式轉化，最終全面覆蓋點、線、面，促進資源和資金的加速結合，形成可盈利的旅游商品。
（6）交通提升
交通（這里指的是景區內部的交通）是游憩方式中的一項重要內容，交通方式的有效設計可以在滿足旅游者移動的同時，形成獨特的旅游體驗。認為，景區內交通方式的設計應該游樂化、本土化、生態化，即以項目作為本底，設計具有景區特色的、有一定趣味性和參與性的特色型綠色交通方式，或者將常規型交通方式進行包裝，使其成為一種可體驗可盈利的特色游憩方式。#p#分頁標題#e#
如在大明宮遺址公園中設計的“黃蓋出行”、“步輦體驗”即為特色性交通產品，既符合大明宮特色，又具備相對的唯一性和趣味性，成為特色消費的交通產品。黃蓋出行主要是以皇家出行的恢弘氣派為核心吸引力，為游客提供體驗唐代皇家出行禮儀的產品，限量推出，形成市場稀缺性。此外，為了使游客能夠直觀感受大明宮的恢弘規模與形制，從空中俯瞰大明宮的輪廓，感受歷史的滄桑，還設計了巨型載人氦氣球等特色交通方式。
（7）景觀提升
景區本身就是以“販賣”景觀為主的，景觀的提升對于景區來說至關重要，是使主題、產品及游憩方式實現落地的途徑。根據景區類型的不同，景觀提升的要求亦不同：
1）觀賞性景區要求山門、停車場、道路系統、交通工具、休憩節點、服務設施等引導和休憩服務系統，必須與原生風景及人文景觀高度協調。對于此類景區而言，自然景觀或歷史文化景觀已經非常獨特，成為景區的核心吸引力所在，并不是景區設計本身的目標。相反，一切建筑物、構筑物、園林園藝等等，都處于從屬的地位，都應該以凸顯和支持核心吸引物為宗旨，成為提升景觀吸引力的工具，而不應該去搶風頭，不能成為破壞景區原生態景觀的“罪人”。
2）休閑化發展的景區，一般要求在優美的綠色生態環境基礎上，開展休閑游憩活動。因此，對休閑環境的標準較高，首先是生態基礎好，進一步應該景觀環境優美，進而形成休閑項目的特色景觀。
3）以人工建造物體作為旅游吸引物的旅游項目，要求人造景觀具備獨特性吸引力。主題公園、游樂園、主題文化景區等旅游項目，都是以人工建造物為核心吸引物開展旅游活動的，比如宋城樂園、清明上河園等，建筑景觀和園林景觀都是項目的核心旅游吸引物，因此，人造景觀的獨特性，成為了旅游項目成功與否的關鍵，這對景觀設計提出了極高的要求。
4）賓館、飯店、餐飲、演繹場所、購物場所等旅游接待設施不同于城市商務接待設施，除了滿足游客的功能性需求外，還需要構筑核心吸引力，因此對景觀有獨特要求。而且觀光接待、休閑接待、度假接待之間，對于景觀的要求也不盡相同，于是就形成了主題化酒店餐飲、奇異建筑、步行商業街區等獨具特色的旅游設施。
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